Définir son persona marketing pour optimiser son business

Pour toucher la bonne personne, au bon moment et avec le bon produit ou contenu, il est nécessaire de créer ce que nous appelons des personae. Brièvement, le persona est la représentation approfondie de votre client idéal ; celui étant le plus enclin à acheter et profiter de votre produit ou service. Dans une stratégie de content marketing, connaître votre interlocuteur vous permettra notamment de veiller à ce que chaque article de blog ou post publié soit acteur de l’accroissement de votre business. Créer un produit ou du contenu sur-mesure est le meilleur moyen de gagner en attractivité et notoriété dans votre domaine, et qui dit notoriété, dit business optimisé. De quoi gagner beaucoup de temps et d’énergie pour les tâches qui importent vraiment !

Qu’est-ce qu’un persona ?

Selon Hubspot, un persona est « la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs ». En d’autres termes, le persona est la représentation de votre client idéal, celui étant le plus enclin à acheter et profiter d’un produit ou service d’une marque donnée. En quelque sorte, il s’agit d’un portrait-robot très humain pour lequel vous irez jusqu’à lui donner un prénom.

Chaque persona représente un groupe de clients clairement identifié grâce à des données réelles (analyse de toute la data à votre disposition) et des hypothèses. Pour développer ces hypothèses, des interviews sont réalisées en interne (auprès du personnel d’entreprise) et en externe (auprès de consommateurs, ou non, de manière aléatoire), puis, regroupées par attente dominante commune. En fait, nous allons chercher à comprendre leurs besoins et attentes, leurs freins et motivations, leurs habitudes de consommation et le socle de valeurs qui les rapproche ou éloigne d’une marque, de façon à ajuster l’offre et la stratégie au besoin.

Comment mon persona peut m’aider à générer du chiffre d’affaires ?

Comprendre sa cible pour concevoir une offre cohérente

Les personae sont le point de rencontre des objectifs de l’entreprise et des attentes de vos interlocuteurs. Autrement dit, ce point de rencontre va répondre à vos objectifs business et au besoin de valeur ajoutée de vos prospects et clients ; tout le monde est gagnant !

Mais bien souvent, des produits sont développés, des campagnes sont lancées et des marques sont designées pour des utilisateurs sans noms, sans visages et sans comportements définis. Agir ainsi peut représenter un échec cuisant pour une société. Le développement des personae peut justement aider à éviter certaines lacunes, notamment en termes de cohérence de l’offre, voire, mettre en évidences de nouvelles opportunités. Effectivement, il ne s’agit pas simplement de lister les différentes caractéristiques de potentiels clients. Il faut savoir incarner son persona en lui imaginant une véritable identité. En revanche, pour que ce travail soit pertinent, il est recommandé de créer de 1 à 5 personae maximum, car toucher tout le monde équivaudrait à ne toucher personne.

En d’autres termes, construire des personae aide, d’une part, à se poser les bonnes questions et pouvoir y répondre efficacement, et d’autre part, améliore vos campagnes marketing et commerciales en sachant à qui s’adresser directement.

Créer son persona pour se démarquer de la concurrence

Qui dit “répondre efficacement” soulève néanmoins une interrogation : « quelle valeur mon produit ou service apporte à mon client ? ». Il existe aujourd’hui une catégorie d’internautes appelée “les intentionnistes” ; lesquels ont tendance à comparer leurs futures acquisitions entre votre site internet et celui de vos concurrents. Outre une différence tarifaire, si votre produit est plus adapté à leurs besoins, que votre site internet et votre marque font écho à leurs valeurs et que l’ensemble du parcours d’achat est maîtrisé ; ils seront plus à même de vous faire confiance à vous plutôt qu’un autre. C’est la compréhension de votre proposition de valeur, la création de vos fiches personae et l’analyse de leurs insights qui vous assureront un parcours sans faute. Autrement dit, savoir répondre concrètement aux besoins de votre personae permet de vous démarquer de la concurrence et fidéliser davantage.

Créer son persona afin de construire une stratégie de content marketing performante

Créer vos personae vous permet de savoir à qui vous vous adressez et d’adapter vos contenus en fonction. En humanisant les publics cibles, vous pouvez adapter votre discours selon les attentes, besoins et niveaux de maturité (froid, tiède, chaud) de chacun. De plus, grâce à une analyse de la data les concernant, vous serez également en capacité de savoir quel support numérique ils utilisent et à quel moment ; de quoi offrir le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment pour la faire avancer dans le tunnel de conversion. 

Créer un persona pour offrir le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment.

Il est vrai que nous ne consommons pas du contenu de la même manière en étant confortablement installé dans son canapé que dans les transports en commun après une longue journée de travail. L’analyse des comportements peut ainsi être révélatrice d’opportunités, en vous donnant la possibilité de décliner un sujet en différents formats et canaux et être certain que votre contenu rencontre votre public.

5 conseils pour construire son persona marketing

#1 – Définir vos objectifs marketing

Au préalable, il est nécessaire de définir vos objectifs. Que souhaitez-vous faire : créer une communauté, optimiser vos ventes, sensibiliser sur un sujet précis ? En définissant vos objectifs, vous commencerez à avoir une vague idée de la cible à toucher.

#2 – Mobiliser l’équipe autour du projet

N’hésitez pas à mettre en place des ateliers de co-créativité (brainstormings) afin que l’ensemble de l’équipe puisse participer à la création des personae. En plus de permettre à chacun de se sentir pleinement impliqué et entendu ; la mise en commun des savoirs peut être révélatrice d’opportunités de croissance. 

Laurence, réceptionniste pourra par exemple vous indiquer que les clients apprécient généralement qu’on leur offre un café à leur arrivée, surtout après avoir eu des soucis dans la prise de rendez-vous sur votre application. Il est important de réfléchir à l’ensemble du parcours d’achat de votre client en s’interrogeant sur les points de friction à supprimer. Après la création de vos fiches personae, vous pourrez ainsi combler ces lacunes par de la valeur grâce à la création d’une “experience map”.

De cette façon, munissez-vous d’un paperboard, de post-its et de stylos afin que chacun puisse donner son avis en ce qui concerne vos clients idéaux et leurs émotions au contact de votre marque ou entreprise.

#3 – Récolter la data pour construire ses personae

Utilisez l’existant en rassemblant toutes les informations disponibles inhérentes à vos clients : formulaires en ligne, contenus communautaires et même potins rapportés par les services directement en contact avec le public. 

Toutefois, rien ne vaut la data pour construire ses personae. Véritable mine d’informations, l’outil gratuit d’analyse des statistiques de Google, Google Analytics, vous permet de connaître les identités, usages et attentes de vos clients. Il permet notamment de récolter : 

• les données démographiques (âge, sexe…)
• les données géographiques
• le support qu’ils utilisent pour naviguer sur votre site internet (smartphone, ordinateur…) et l’origine du trafic
• les thématiques les plus consultées et boutons cliqués
• etc.

N’oubliez pas que vous pouvez également consulter les informations fournies par les réseaux sociaux : statistiques d’audience, d’engagement, horaires de connexion etc. Autant d’informations qui vous permettront de connaître les sujets à approfondir, les formats à utiliser et les canaux à privilégier.

#4 – Réaliser une analyse des mots-clés

Les outils d’analyse des statistiques ont néanmoins leurs limites. Ainsi, je vous recommande d’approfondir les données en votre possession en réalisant une analyse des mots-clés (autrement appelée “étude lexicale”). Vous pouvez utiliser :

• l’outil de planification des mots-clés Google Ads : il permet de savoir quelles sont les requêtes les plus sollicitées par les internautes. Facilement utilisable, il vous suffit de taper le terme de votre choix dans la barre de recherche prévue à cet effet, afin que l’outil vous suggère l’ensemble des mots-clés associés. L’information particulièrement intéressante fournie par l’outil est le volume de recherche d’un mot-clé sur une période donnée, ce qui vous permettra de relever les plus pertinents.
• le site internet answerthepublic.com : il s’agit d’un générateur de questions. Autrement dit, il agrège les interrogations formulées par les internautes sur les moteurs de recherche Google et Bing , de quoi faire une petite virée directement dans la tête de vos prospects ! Pour la thématique des personae nous retrouvons par exemple des interrogations comme :

C'est quoi un persona ?
Pourquoi faire un persona marketing ? 
Comment définir un persona ?

• l’outil SEMRush, bien qu’utilisé pour optimiser le SEO (Search Engine Optimization), est également très utile pour espionner vos concurrents. Grâce à celui-ci vous pourrez notamment connaître les mots-clés qui leur rapportent le plus de trafic et donc, identifier ceux étant les plus pertinents auprès de leurs personae.

#5 – Rassembler les résultats par typologie de clients

Une fois tout le travail précédemment effectué, rassemblez ces informations par comportements, usages et attentes communes, par exemple : “les femmes de 50 ans connectées qui souhaitent conserver une bonne santé et un mode de vie sain qui se voit de l’extérieur”. Affirmer, infirmer ou compléter les ébauches de vos personae régulièrement. En effet, les personae sont amenés à  évoluer constamment, ainsi, n’hésitez pas à les réviser régulièrement.

Une fois encore, être user-centric, n’est plus une simple option en 2020, mais, une nécessité. En s’appuyant sur la loi de Pareto, nous pouvons supposer que 20% de vos personae génèrent donc 80% de votre chiffre d’affaires. Ce véritable fil rouge à suivre pour l’entreprise permet non seulement d’optimiser l’expérience client, mais également d’améliorer les process en interne grâce à une vision commune du client idéal pour laquelle œuvre l’ensemble de l’équipe.

🔊 Lord Huron The night we met

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