L’inbound marketing, une stratégie digitale focus sur l’humain
Lorsqu’une entreprise souhaite développer un site marchand, elle ne sait jamais vraiment par où commencer : SEO, SEA, SMO, refonte ? Des termes qui, pour les non-initiés, semblent abstraits. Mais quand bien même, faut-il déjà apprendre à connaître et comprendre sa cible : qui est-elle ? Sur quels canaux se trouve-t-elle, et, que cherche-t-elle réellement ? Au fil du temps, le comportement d’achat du consommateur s’est complexifié ; ce dernier n’hésite plus à s’informer avant l’acte d’achat. Il ne s’agit non plus de pousser un produit sur un marché mais de chercher à répondre à un besoin en apportant de la valeur. L’objectif est d’offrir une excellente expérience utilisateur, des informations éducatives et de faire écho aux valeurs et au mode de vie de notre acheteur idéal. On parle, d’une part, d’approche user-centric car totalement focus sur l’humain, laquelle fait partie, d’autre part, de la stratégie Inbound marketing dont le but est d’attirer le client en démontrant son expertise et/ou l’utilité de son produit et/ou service. En effet, ce n’est qu’en bénéficiant de la connaissance client qu’une bonne stratégie Inbound marketing peut être mise en place.
Inbound marketing : quel rapport avec l’approche user-centric ?
L’approche user-centric permet de poser un regard différent sur la manière de faire du business. Elle bouscule entièrement le modèle du marketing traditionnel en repositionnant le client au cœur de la stratégie. Le raisonnement est inversé puisque, nous ne partons plus du produit (product centric) mais du constat d’un besoin humain inassouvi. Seule la singularité de notre entreprise peut alors répondre à ce besoin. Outil de différenciation, l’approche user-centric a pour ambition de faciliter l’entièreté du parcours client.
De manière simpliste, l’objectif est de détecter les points de friction rencontrés dans le parcours d’achat, et, de les combler par de la valeur ajoutée. On parle d’ajout de valeur :
- Dans le parcours client (suppression des points de friction) : la problématique rencontrée par les consommateurs se trouve dans les détails. Elle peut se traduire par une incompréhension du message de la marque ou une désorganisation de l’entreprise conduisant à des retards de livraison qui irriteront l’acheteur et le pousseront à la concurrence. De même, un site internet vieillot ne correspondant plus aux standards devrait obligatoirement subir une refonte, puisqu’une bonne expérience utilisateur passe aujourd’hui, principalement, par une navigation agréable et intuitive sur l’ensemble des supports de communication.
- Grâce à de la création de contenu : des études lexicales (ou études des mots-clés) sont réalisées afin de connaître précisément les requêtes des internautes et leur fournir du contenu pertinent et de qualité qui viendra répondre à leurs interrogations. Ce contenu peut se matérialiser sous diverses formes : blogs, newsletters, vidéos, webinars… propres à l’Inbound marketing.
La finalité est de rassurer et conforter le prospect dans son processus et acte d’achat. Être user-centric signifie donc appliquer cette approche de manière systémique, c’est-à-dire, à tous les secteurs de l’entreprise. Difficile d’imaginer une visibilité sur les stocks pour l’acheteur, si, en interne aucune réponse logistique n’a été apportée. De même, aucun moyen d’être véritablement rassuré sur un potentiel achat si le vendeur ne dispose d’aucune expertise visible à travers ses contenus éditoriaux.
Être user-centric signifie chercher d'abord à connaître son client pour lui apporter de la valeur.
Inbound marketing vs. outbound marketing : comment ça marche ?
L’inbound marketing est vraisemblablement une notion qui peut paraître assez complexe, pourtant, une fois comprise, elle fait sens. L’inbound marketing s’ancre dans cette même volonté de rétablir l’humain au cœur de toute la stratégie et l’optimisation de son expérience. Il est, en quelque sorte, l’approche user-centric appliquée à la stratégie digitale.
Contrairement à l’outbound marketing (ou marketing traditionnel), l’objectif n’est non pas de faire de l’autopromotion en poussant un produit ou service sur un marché, mais, d’attirer le prospect à soi en favorisant l’éducation afin de le faire entrer et avancer dans le tunnel de conversion.
Il est primordial de considérer aujourd'hui les technologies comme des outils capables d'humaniser la relation entre une entreprise et son client.
La prospection téléphonique, les campagnes d’emailing sur des prospects froids (SPAM) et la publicité invasive ont alors progressivement laissé la place à d’autres outils tels que le référencement naturel (SEO), la création de blog et l’attraction grâce à la pertinence des contenus, majoritairement à visée éducative. Dans une stratégie Inbound marketing, l’entreprise doit en fait se positionner comme un expert de son domaine en créant du contenu à forte valeur ajoutée pour le prospect. Le fait de créer un tel contenu va permettre d’attirer ces dits prospects en recherche active dans un parcours d’achat plus naturel pour les qualifier à travers différentes étapes, et ce, jusqu’à la conversion. C’est la raison pour laquelle, la mise en place d’une stratégie Inbound marketing doit faire suite à la formulation claire d’un objectif. C’est en l’ayant constamment à l’esprit qu’il sera alors possible de déterminer les différents leviers digitaux à activer, la pertinence des contenus et les KPI à analyser. La méthodologie prévoit ainsi qu’un prospect passe par différentes étapes de conscience auxquelles il faut répondre par des actions déterminées, le faisant passer de l’une à l’autre.
En appliquant cette méthodologie, on va venir identifier les étapes du processus de conversion, c’est-à-dire, celles qui vont venir transformer un prospect froid en prospect chaud.
L’inbound marketing, en bref
L’Inbound marketing est la mise en place d’une stratégie digitale qui repose sur une approche user-centric. A partir d’un objectif défini en ce sens, l’entreprise va déterminer quels leviers digitaux activer afin de faire avancer le prospect dans ce qui est appelé, le tunnel de conversion. Les étapes et le contenu qui le composent le font monter en conscience jusqu’à la conversion, la fidélisation et le rayonnement auprès de son entourage. Mais comment savoir quels leviers activer lorsqu’on ne sait pas à qui s’adresser ?
