Comprendre le comportement et les émotions de vos clients
Les émotions de l’acheteur, sa psychologie, ses antécédents, sont autant d’éléments pertinents pour les tâches à accomplir, et par conséquent, autant d’éléments utiles pour vendre mieux.
Imaginez, vous invitez un ami à venir manger chez vous. Vous passez un temps fou à lui préparer un bon repas pour, finalement, apprendre qu’il est allergique à un aliment dissout dans la sauce. N’aurait-il pas mieux valu avoir toutes les informations en main dès le départ pour ne pas avoir à réajuster votre erreur et à perdre du temps et de l’argent en cuisinant à nouveau quelque chose de rapide pour sauver les meubles ?
Ce type de situation est aussi valable pour n’importe quelle entreprise et peut être évité. Ainsi, si vous commencez à construire votre produit, service ou marque avant même de connaître votre prospect, vous perdrez probablement du temps, de l’argent et potentiellement de la crédibilité. Analysons ensemble, la manière de décrypter le comportement et les émotions de vos clients.
Le buyer’s journey ou l’art de comprendre le processus d’achat de votre client idéal pour convertir plus
Alors que l’identification et l’incarnation des personae permet de savoir à qui un produit ou un service est spécifiquement destiné, le buyer’s journey va, quant à lui, permettre d’identifier le processus d’achat du consommateur, c’est-à-dire, de la détection de son problème à la recherche active de solutions, et ce, jusqu’à la conversion. L’enjeu est alors d’acquérir la confiance du prospect grâce à du contenu éducatif qui va le conduire à choisir notre produit ou service par rapport à la concurrence. Il existe 3 étapes définies dans le parcours de l’acheteur auxquelles correspondent différents types de contenus :
| Prise de conscience (awareness) | Considération (consideration) | Conversion (decision) |
| Le prospect se rend compte qu’il a un problème à résoudre ou un besoin à combler : livres blancs, articles éducatifs, infographies, etc. | Il s’informe et recherche les solutions qui s’offrent à lui : infographies, vidéos, témoignages, comparatifs, etc. | Il a trouvé la solution ! Il cherche maintenant le produit/ service et la marque souhaitée : fiches produits, études de cas, comparaisons, services annexes. |
Pour créer son buyer’s journey il est alors nécessaire, au préalable, de :
- Comprendre ses personae
- Développer chaque étape du buyer’s journey autour de son secteur d’activité et les attentes de ses personae
En fait, il faut sans cesse se demander : « quel besoin cherche à combler mon persona avec mon produit ou service ? Quel contenu à haute valeur ajoutée pourrais-je lui offrir à travers ces 3 étapes pour le faire monter en conscience sur son problème et la solution lui étant inhérente ? ». Il faut créer un scénario avec des actions précises qui résoudront sa problématique et le mèneront jusqu’à l’entreprise. En termes de contenu, ces étapes se décomposent comme ceci :
- Awareness : contenu focus sur le problème auquel votre prospect fait face, on éveille sa conscience
- Consideration : contenu faisant référence à la solution
- Decision : mise en avant de votre produit ou service répondant à la problématique
Elles permettent d’avoir une cohérence sur la stratégie de contenu à adopter. Ce qu’il faut principalement garder à l’esprit est le fait que, il ne s’agit non pas de parler de soi ou de ses produits et services mais d’éduquer. Il est vrai que, la connaissance facilite la prise de décision, ainsi, fournir du contenu éducatif et à haute valeur ajoutée positionne l’entreprise comme experte de son domaine et aura tendance à rassurer les consommateurs : « une stratégie de content marketing réussie est celle qui parvient à délivrer le bon message à la bonne personne et au bon moment ». En soit, c’est ce qui résume la stratégie d’Inbound marketing.
L’experience map un accord bilatéral de la valeur où s’expriment les émotions
Dans la modélisation du parcours client, il existe également ce que nous appelons l’experience map, laquelle est à différencier du buyer’s journey. Elle permet de connaître les émotions du consommateur, plus exactement, les moments de satisfaction et les points de friction rencontrés au cours du parcours d’achat. Les questions à se poser sont donc : « quels sont les touch points qui ont besoin de communication ? A quels endroits ai-je besoin de communiquer et pourquoi ? »
En connaissant les émotions vécues à chaque étape du parcours, on se donne la possibilité de pouvoir interagir dessus.
En connaissant les émotions vécues à chaque étape du parcours, on se donne la possibilité de pouvoir interagir dessus. Il peut tout simplement s’agir d’une incompréhension du message de la marque comme d’une mauvaise ergonomie de l’application de la marque. Les points de friction sont, en réalité, les moments dans le parcours client, où il existe un manque de valeur ajoutée. De quoi identifier de nouvelles opportunités pour rendre son business unique. Mathilde, Lead Designer chez FABERNOVEL INNIVATE parle d’ « identifier de nouvelles expériences utilisateurs à concevoir et concentrer ses efforts, là où il y a un besoin réel ».
Pour imager, j'aime prendre l’exemple d’un café en terrasse. Imaginez, vous êtes attablé à la terrasse d’un lieu chaleureux et en très bonne compagnie. Les passants se pressent pour aller au marché. Il fait un temps extraordinaire, et, il y a dans l’air un parfum de joie et d’insouciance. Vous souviendrez-vous alors du goût de votre café ou de l’expérience vécue ? Être en mesure de déceler les moments clés qui permettent à l’expérience d’être extraordinaire c’est se donner la possibilité de pouvoir ajuster, convertir et fidéliser davantage.
Comme mentionné précédemment, une fois l’expérience utilisateur modélisée, il est possible d’interagir sur la satisfaction client, qu’elle soit d’ordre émotionnelle ou fonctionnelle : « être en mesure de détecter un insight, c’est être en mesure de le solutionner ».
Conclusion : comment faire performer son business et l’expérience vécue de vos clients ?
Une stratégie marketing efficace repose ainsi sur la connaissance client. Le digital n’est pas la solution à lui seul. Résumons ensemble les 3 piliers incontournables pour construire une stratégie marketing performante :
- La création des fiches personae invite l’entreprise à se glisser dans la peau de son client idéal afin de comprendre ses attentes. Il existe souvent un fossé entre le client à qui nous pensons vendre nos produits ou services et l’acheteur réel.
- Le buyer’s journey permet d’identifier les étapes du parcours d’achat du consommateur, soit, de la prise de conscience d’un problème, à la recherche active de solutions et la sélection de l’une d’entre elles.
- L’ experience map analyse les émotions et permet de déceler si, au contact d’une marque ou entreprise, le consommateur fait face à des frictions avant, pendant et après l’achat : qu’elles soient d’ordre émotionnelles ou fonctionnelles. L’enjeu est alors de les repérer, les supprimer, et, à l’inverse faire perdurer les expériences positives.
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